論縣級市場的操作辦法

時間:2019-05-16 10:43:25         

隨著白酒競爭的白熱化加劇,又面臨嚴重的營銷同質化、環境變化、消費者需求變化,使得各省域酒企疲于應對,尤其品牌在核心一、二線城市中愈發啟動困難。

 

越來越多的省域酒企都把眼光和目標聚焦到縣級市場,將縣級市場當做獨立的核心市場來操作,原因何在?

 

縣級市場三大特征,謀一域從縣級市場開始

 

縣級市場具有相對獨立性

 

自古,郡縣就是中國社會存在的主題層次,龐大的縣級市場容易達成大多數酒企的銷售業績,縣級市場率屬于地級區域市場,與地級市場相割裂的情況相對明顯,除與地級或者省會城市連接密切的市場外,一般核心城市對周邊的縣級市場輻射能力有限、滯后,由于居住人群的固定與相對封閉,不同的文化、習俗、消費習慣等,都是縣級市場容易成為自然體系。

 

縣級市場的競爭壁壘相對較低

 

雖然新環境下的縣級市場競爭加劇,終端費用在逐年增加,政府公關的費用也在加大,但總體的競爭激烈程度要比核心城市的惡性競爭要低的多,而且正規軍與縣級市場的自發組織團隊相比更具備優勢,系統作戰就會創造更多的競爭機會,故投入產出比容易做大,所以單一的縣級市場有空間吸引我們進一步下沉。

 

縣級市場的可控性高

 

縣級市場的終端數量、銷量、庫存等聚集,相對容易管控,消費是在升級,但普遍消費及主流價格帶與名酒的下沉還是有一段距離。所以相對壓力沒有核心城市明顯,而且縣級市場的品牌意識薄弱,老板的推薦力依然存在,所以攻克的難易程度相對較低,若經營得法則單一的品牌周期會變長。

 

縣級市場是“農村包圍城市”的基礎

 

所謂不謀全局者不足以謀一域。不管是省域白酒還是區域龍頭,做好縣級市場的基礎就是在各點狀市場中都有所貢獻,一般性縣級市場人口基數在50-100萬不等,周邊10-20個鄉鎮,所以縣級市場是目前最能快速啟動且容易打透做深的市場。而縣級市場就是省域酒企能割據分化的基本單位,有點連成線,最終進行面上的統一,也是省域酒企發展必不可少的發展路徑。

 

每個縣城的消費水準都不相同,消費喜好也不一樣,但是百元價位帶是一個基本的區隔區間,本文就百元價位帶以上產品的市場操作,提供以下的幾點思考。

 

立足產品做市場,打造產品“四力”

 

產品吸引力:產品對目標人群的吸引能力,簡稱產品力。產品吸引力由三個獨立的核心力量組成,它們分別是驅動力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨發力,從不同的角度對目標或消費群產生吸引。

 

驅動力:驅動力通過價值的回歸和引導,順應人的慣性,對目標消費群產生吸引。

 

想像力:想像力通過角色的定位和提醒,挑戰人的慣性,對目標消費群產生額外吸引。

 

影響力:影響力通過情感的寄托和轉移,形成新的慣性,對目標消費群產生持續吸引。

 

通過產品力的打造來形成產品的手冊,把概念性的東西做成售賣產品的助推工具,讓人人都會說,賣點,需求,話題性,額外的附加值等。

 

當下的市場銷售人員的組成部分未必都是營銷口子的人員,新老銷售人員都習慣于用經驗、用關系等快速的、對其最方便快捷的辦法做市場,很多都忽視了產品的原力,我們一支新的產品出來都是通過精雕細琢,從設計理念到產品上市,耗費了太多的精力和成本。

 

這里面都是有很多都是可以借鑒到市場中,形成獨特的、獨有的、或者唯一性的故事。所以前期了解產品并深度的產品認知,易于后期市場的銷售。

 

形成比較優勢:比較優勢的核心觀點是“倆利取重,倆害取輕”。比較優勢一定要有明確的指向性和識別,不能用一堆描述性語言,講一堆聽起來高大上、卻又沒有任何意義的話。這里面就牽涉到產品的宣傳語、定位等傳播訴求。比如我們說“香飄飄”奶茶,一年銷售十億多杯,銷量圍繞地球繞三圈,雖然這句傳播語在營銷界飽受爭議,但是這個就容易凸顯香飄飄的比較優勢。所以如何結合產品的定位訴求,產品獲得了哪些針對性的比較優勢就變尤為關鍵。

 

建立產品與消費者良好關系:失去了消費者,便沒有了產品生存的基礎;反之,了解消費者需求、掌握了消費者需求脈搏,產品就擁有了生存空間。建立良好的消費者關系的目的,是促使消費者形成對產品的良好印象和評價,提高產品的知名度和美譽度,增加對市場的影響力和吸引力。

 

良好的消費者關系能夠為酒企帶來直接利益。對于酒企來說,消費者就是市場,有了消費者就有了市場,滿足了消費者的需求,酒企的經濟效益就能夠實現。良好的消費者關系是酒企經營的生命線,可以給酒企帶來直接的經濟利益。

 

那么如果產地好,那就要做旅游;如果是口感好就要做品鑒;而工藝好就搞好參觀,需要結合產品特性做與消費者相關的關聯活動。

 

場景化:這是這兩年比較火的一個詞了。根據消費者消費形態設置場景化,可以融入到消費者的生活中,對于我們酒的應用,場景分為兩種。一種是酒本身的消費形態:聚會、婚禮婚宴、家庭聚會、升遷喬遷宴這類的;

 

另一種是目標人群的生活學習工作場景,比如白酒目標人群的學習場景化——精英教室和精英名企訪問等。尤其做出場景體驗代表的江西李渡的“小廟--李渡高粱合作社、中廟--知味軒、大廟--酒廠”;層層遞進,三級互動,其設計理念“小廟做導流,中廟做體驗,大廟做皈依”就是場景文化的落地,做出了效果和標榜,值得學習。

 

建立儀式感:儀式感就是種自我暗示,有儀式感,才能有傳承。儀式感決定了這個價值體驗的形式能否會不斷優化和持續下去,只有形成儀式,才會讓消費者更深刻的體驗,喝酒的儀式感可延續、可創新,比如山東的主副陪,是喝321還是123,魚頭酒等,酒桌文化博大精深,在這個段子橫行的信息時代,如何通過產品與酒桌文化相結合來建立喝酒儀式,是對儀式感最好的詮釋。

 

圈層文化特性:每個縣城的文化不盡相同,每個縣城的消費水平也不一樣,“人情大于世故”是縣城的特點,被200--300核心精英控制也是縣城文化的特點。所以圈層的方向和目標已經確定出來了。就是針對核心精英進行梳理及逐一突破。

 

1) 招聘具有人脈資源的團購地招公關人員;因為縣城的文化都有他自身的獨特性,關系錯綜復雜,上述中提到了縣城具有“人情大于世故”的特性,所以找有人脈資源,熟悉縣城文化且的人就變得尤為關鍵,甚至對整個團隊的工作開展都有幫助。或者直接由代理商帶隊做團購,這一環的啟動對后期的產品動銷及做大銷量是有幫助的。

 

2) 尋找面臨退休或者已經退休的事業單位領導做產品代言人;這類群體的特性就是事務性的工作少或者沒有,而且大多都有飲酒的習慣,酒場也多,受到尊重及能產生利益,與酒文化的契合度又比較高,是圈層的好選擇。

 

3) 公關各企事業單位的采購人員;從文教衛、銀行、企業等逐一去篩選,一輪一輪的摸排,建立檔案表。先易后難。制定計劃表,并保持長久且持續。

 

4) 打通事業單位的領導,最好是副職領導;原因就是在于當下的事業單位對白酒的飲用控制還是比較嚴謹,事業單位的主要領導對此還是比較在意且注意維持公眾形象。基本不會對下面的單位用酒進行干涉,已經過了“縣長帶動一只酒”的時期。所以副職領導、辦公室主任等是最佳的選擇。

 

5) 贊助社群活動,公關社群領導,做產品的代言人;其實縣城文化的圈子不大,社群活動如“老鄉會”,球類協會,社區活動室等,在這些社群中多贊助,一方面是建立對產品的認知,另一方面也能在他們當中做部分團購,對產品宣傳及口碑效應的建立有較好的作用。

 

6) 事件活動:通過事件活動、新聞熱點等的營銷活動來帶動口碑傳播,尤其新品在導入市場期間,不管是終端或者競品,對此都會有好奇,啟動時期一定要通過更多的事件活動,通過線上、線下兼顧的方式,頻繁發聲。通過品鑒、代言、免費領酒、法定節假日等活動,做到月月有活動,月月有話題。

 

總結歸納,迭代升級。系統營銷是一配套的系統打法,如何靈活的進行產品與縣城的文化相結合的活動,就是要不斷優化每個環節對核心要素的表達,讓每個環節的表達變得越來越好。


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