酒水經銷商如何打造根據地市場?

時間:2019-05-28 10:49:11         

生存第一,發展第二

 

這是一種旨在利用有限的空間創造局部的優勢,贏得較大的市場份額,從而有效的抵御競爭對手的攻勢,保存并且壯大自己的市場策略。是經銷商競爭取勝的一把利器,經銷商開發區域市場前首先要對區域市場排兵布陣,全面統籌,要系統地規劃區域市場,但在實際調查中,發現大多數經銷商在開發市場時尚未建立起賴以生存的根據地市場——明確而穩定的區域市場,就去拓展整體市場。其拓展市場的活動無明晰的思路和策略,又無具體可行的措施和方法,隨意性,盲目性很強,這種行為表現在產品銷售上有兩種傾向:

 

其一“蜻蜓點水”式“游擊戰”——哪里能銷就往哪里銷,能銷多少就銷多少:

 

其二:“撒胡椒粉”式的“全面出擊”——廣泛撒網,遍地播種,力求“廣種薄收”。

 

上述做法或許能在某種程度上實現一定的銷售額,但其弊端是顯而易見的:

 

一無明確的區域市場目標,無異于大海上的行船沒有清晰的航向,難以實現經銷商的各項經營指標:

 

二無穩定的市場根據地,缺乏強有力的市場依托,難以形成競爭優勢,終會導致李自成式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為,對經銷商整體發展極為有害。

 

什么是經銷商的根據地市場?

 

指經銷商可以獲得競爭優勢并加以利用的那部分市場,根據地市場完全是從競爭性差異的角度來界定的,根據地市場思維的本質是根據競爭程度決定利潤的最優化。根據地市場就是通過專業的市場研究分析,可以通過運作構建自身競爭優勢的市場,這個市場不等同于普通意義上的“樣板市場“,”根據地市場“是經銷商成長和壯大的核心支撐,為經銷商在根據地以外的市場進行拼殺輸送源源不斷的血液。

 

對于經銷商來說根據地市場可以分為:

 

一是區域根據地市場:是指經銷商在某一區域市場份額第一、影響力第一、利潤第一;

 

二是渠道根據地市場:是指經銷商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量。無論是什么類型的根據地,它都有一個共同的特點,即在一定時期內,他們是經銷商在這個領域利潤最高、市場份額最大、影響力最大根據地市場對經銷商的作用

 

1、根據地是支點:其它市場物質給養的支持地、強大精神動力的輸氧地。

 

2、根據地是人才庫:是練兵場、是營銷培訓學院、是人才輸出基地。

 

3、根據地是試驗田:新方法、新探索的實踐地,成功運營模式的締造地。

 

4、根據地是旗幟:不僅能解決生存問題,而且會掀起巨大的影響力;吸引和整合更多的優勢資源;吸引更多的銷售人員加入。

 

經銷商打造根據地市場的五大策略

 

一、針對性策略

 

再大的問題也擱不住解肢;再難的市場也有可作為的空間,“市場機會里尋找機會市場;渠道機會里尋找機會渠道;消費者機會里尋找機會消費者”,對于大多數經銷商而言由于人力、物力、財力都比較有限,在建立根據地市場時必須結合公司的實際。

 

如果不具備全面拓展當地市場的條件,建議細分市場,確定更狹窄的目標區域、渠道和消費者有針對性的進行根據地市場建立,這樣既可以節約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以創造局部的競爭優勢,積累資源和信心去建立全面的根據地市場。

 

如:某某商貿公在人員、資金等各方面條件都有限的情況下,不具備在全縣區域拓展市場,經過詳細的市場調查最終選了幾個鄉鎮建立自己的根據地市場(合適的產品鋪到合適的終端;合適的政策給到合適的終端;合適的廣宣貼到合適的終端;針對不同的店制定不同的拜訪周期和服務標準;針對不同的店制定不同的動銷標準.....),經過一年時間的運作,這幾個鄉鎮根據地市場雛形乍現,每個鄉鎮的銷售額都達到了60萬以上。

 

二、聚焦性策略

 

熟知歷史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,采取的是“不管你從幾路來,我只針對一路打”的方針,集中八旗優勢兵力,各個擊破,最終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業而言,只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場、渠道、產品、消費者一定能創造局部根據地市場,從而顛覆市場。

 

1、市場聚焦

 

市場聚焦是指經銷商根據自身的實際情況,盡可能的收縮市場范圍,直到能夠形成絕對優勢為止。市場聚焦最好是以鄉鎮為市場單元比較好,如果實力不足以在鄉鎮形成優勢,也可以村為目標。

 

2、渠道聚焦

 

渠道聚焦是指經銷商根據自身的實際情文章來源于佳釀網況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個適合自己的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據地。然后利用產品在這個渠道的絕對優勢輻射到其它渠道。

 

3、產品聚焦

 

產品聚焦是指經銷商要“單品突破”,拿一個產品打出形象,成為經銷商在市場上的“拳頭”產品,然后利用單品的絕對優勢,將單品輻射到其它渠道,取得相對優勢實現渠道共振。“單品突破”并不是只銷一個產品,而是集中資源主推一個主導產品。若果一次推出的產品太多,反而可能因為分散有限的資源而形成所有產品都無力突破的現象。

 

4、資源聚焦

 

資源聚焦是指經銷商根據自己的資源大小,把資源聚焦投放到某一區域、渠道和產品上,“以資源換時間”、“以資源換市場”形成市場爆發力。根據地市場建設最機會“添油戰術和撒芝麻鹽戰術”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發力。如:如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網點,就不會有多大的影響力,如果把100塊店招集中投放的2個鄉鎮,就會在短期形成市場市場爆發力。

 

5、人員聚焦

 

人員聚焦是指經銷商把有限的銷售人員聚焦到某一區域、渠道或產品上,打人海戰、殲滅戰。如:在新產品鋪市階段如果把人員分散,那么每十天業務員才能拜訪自己所在區域內終端店一次,如果把業務員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區域進行集中人海戰術開發所取得效果就會明顯增大。

 

6、消費者聚焦

 

消費者聚焦是指經銷商集中財力和精力把城區和每個鄉鎮的這群消費者領袖找到,讓他們認知、認可并推薦自己的產品,通過消費者領袖人群的消費樹立自身產品的口碑,制造消費流行趨勢。例如:因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者領袖是創造流行趨勢的最佳人群。只要創造了產品流行氛圍,就具備了根據地市場的發展基礎。某經銷商操作的喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉鎮市場每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會,公司還支付給這些負責人一定量的公關用酒,他們每聯系一家結婚用業喜事用的,公司還給一定的提成,結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時還帶動了公司其它產品的銷售。

 

三、速度領先策略

 

在確定好細分市場后,在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,必須速度領先,以速度取勝,必須快速的拿出開發策略、宣傳策略、動銷策略等,因為速度領先可以讓對手還沒來得及反應,已經取得了領先;能夠在終端和消費者形成一種氛圍,即必須趕上新一輪機會;能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶;能夠迅速占領終端和消費者的心智。

 

四、網點動銷策略

 

網點動銷原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問題,就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等,和終端一起研究怎么把貨快速賣出去,形成銷售氛圍,根據地市場建設,最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,那樣的話,產品擺上架之日,就是產品滯銷之時。

 

產品鋪貨賣不動是正常現象,解決動銷就是把賣不動這種正常現象變得不正常。解決動銷的目的就是增強終端的信心,把他們認為賣不動、沒有品牌的產品賣出去。幫助他們賣出信心。只要實現了三輪以上的網點進貨,市場就會形成良性循環。

 

如:對于動銷慢的終端網點,要派出最有能力的業務員負責這些終端網點,保證這些終端網點隨時保持一個最大化的陳列面,最好的廣宣布置,最優質的客情服務。這樣做一方面可以減少對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機會越大,二是通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用,刺激消費者沖動性購買,另外在這些店外做免費品嘗或者在店內銷售高峰期做消費者免費品嘗等等,幫助終端店把貨賣出去,讓終端老板產生信心,從而主動幫助你推銷產品,直到走向良性循環。

 

五、過程管理策略

 

根據地市場建設是一個過程,好的過程必然產生好的結果,能控制的過程越細越全,能控制的環節越多越全,對結果的把握就越大,根據市場建設成功的機會就越大。那么在根據地市場的建設過程中要控制什么呢?分銷商、終端網絡、價格、促銷、成本、市場信息等等。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控,因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位要求、工作內容(具體到動作)和工作流程,加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性,尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統,實時、實地的跟蹤執行情況,確保執行的到位。


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