進擊的產能:名酒盛宴背后,其他玩家還有機會嗎?

時間:2019-06-04 10:55:46     來源:云酒頭條    

從本質上看,建國后的70年白酒發展史,幾乎也是一部由價格上漲和產能擴張疊加前行的名酒進階史。

 

只不過,時機、膽量和定力,成為其中最大的變數,也是一幕幕企業沉浮大戲的華彩之處。

 

在1988年名酒價格被放開之前,尚處于計劃經濟體制下的名酒在價格上并無太多差別。

 

這一時期,產能擴建的規模,某種意義上就是江湖地位的象征。

 

名酒價格放開之后,掌握了提價自主權的名酒紛紛啟動市場競逐,由此迎來價格和產能的交相輝映。

 

對于數量龐大的中小酒企而言,在漫長的陪跑過程中,如果沒能在市場的縫隙中建立起足夠的優勢。那么隨著名酒盛宴不斷走向高潮,未來等待他們的,多半只剩下被收割的命運。

 

1964年,當25歲的江南學子季克良初到茅臺酒廠時,茅臺酒的產能只有區區200多噸

 

不僅如此,那一年茅臺酒廠的虧損額達到了80多萬,工人只剩下300多人。曾經引以為傲的茅臺酒質,也在前一年舉行的第二屆國家名酒評比中,從原本第一名跌落至第五名。

 

面對這一切,縱然季克良早已知悉自己來到此處的目的,內心還是一凜。

 

那多半是茅臺發展歷史上最為灰暗的一段時期。而這種種遭遇,其實都與茅臺酒的萬噸情結不無聯系。

 

早在1958年,黨和國家領導人就曾提出萬噸茅臺的構想,這也成為數代茅臺人的夙愿。

 

為了提升茅臺酒產量,茅臺也曾走過一段“大躍進”的彎路。雖然產量在1960年曾達到912噸的高峰,但質量隨之下滑,茅臺發展也一度陷入低谷。

 

正是這段彎路,讓季克良初到茅臺就深知,以犧牲質量得到的產量提升,在茅臺是走不通的。這也為他日后掌管這家企業埋下了一生的堅持。

 

對那個年代的人來說,理想和信念似乎真的會戰勝一切。在想方設法提升茅臺酒產量上,始于1975年耗時長達十年的茅臺酒易地生產試驗,堪稱是一件“瘋狂”的舉動。

 

盡管由于種種原因,這場試驗的最終成果沒有被并入茅臺體系,而是以珍酒的品牌獨立于市場,但十年之功和一代人的青春,已足以說明萬噸茅臺背后的份量。

 

之后在1985年至1987年,茅臺完成800噸/年的擴建工程,由此啟動產能的緩慢提升。直到2003年,茅臺產能首次突破一萬噸。

 

彼時季克良曾感慨萬千,“這是我人生最幸福的時刻”。

 

那一年距離萬噸茅臺設想被提出,已整整過去45年。

 

對茅臺而言,產能從一開始就意味著稀缺。

 

作為建國之初輕工系統最被重視的兩大品牌,汾酒的擴產之路相較于茅臺則要順遂得多

 

由于出酒率高,又有名酒血統,建國后汾酒在產量和效益方面曾長期位居白酒之首。

 

早在1985年,汾酒產能便達到11500多噸,占當時13種名白酒產量的大半壁江山。

 

然而,產能規模之大,一方面成就了汾酒,另一方面也限制了汾酒。

 

在1988年名酒價格放開之際,當其他名酒紛紛乘勢漲價,汾酒則因規模影響面太大而退守“民酒”路線。

 

這在一段時期內迎合了市場的需求,汾酒也借此連續六年位居“汾老大”之位,卻在之后的消費升級浪潮中錯失成長機遇。

 

相較于茅臺和汾酒,五糧液似乎更像是一位不速之客

 

畢竟在1985年之前,這家酒廠并未顯露出太多過人之處。難得的一次驚艷亮相,便是在1963年第二屆名酒評比上,以黑馬之勢勇奪魁首。

 

1985年,王國春走馬上任五糧液廠長,一來就提出:規模超汾酒,價格超茅臺。

 

這話并不是說說而已。

 

第二年,五糧液便投資2500萬新建3000噸車間,產量突破萬噸。

 

1992年至1994年,是五糧液大規模擴建的重要時期。在這一階段,五糧液先后籌資8億元,建成了擁有6000口窖池的世界最大釀酒車間,總產能高達9萬噸,一舉奠定五糧液在白酒行業的規模優勢。

 

產能擴張的同時,五糧液也逐步發起價格趕超。

 

在1988年名酒價格放開后,五糧液順勢漲價。之后白酒行業因政策縮緊而初遇調整,眾多名酒應聲下跌,五糧液則頂住壓力,堅持漲價策略,逐步樹立品牌優勢。

 

1994年,五糧液在新一輪提價后一舉超越茅臺,成為當時價格最高的名酒代言。

 

也正是在這一年,五糧液徹底兌現了自己的諾言,實現價格和規模的全面領先,并取代汾酒成為新一代白酒霸主。

 

2003年12月30日,北京人民大會堂

 

已經64歲的季克良,在這場茅臺酒上萬噸新聞發布會上終于如釋負重。在為之奮斗了將近40年后,萬噸茅臺的夙愿在他手上得以圓滿。

 

此時的他一定不會想到,僅僅一年之后,國家發改委會在《產業結構調整指導目錄(2005年本)》中,將白酒生產線列為限制類目錄——日后茅臺還曾因擴產而被指違規。

 

這對于曾經歷過當年為茅臺酒增產苦苦求索的人來說,難免會感覺到有些困惑。

 

當然,發改委的一紙禁令多半不是針對茅臺。

 

自1992年鄧小平南巡講話之后,市場經濟空前活躍。居民消費水平的提升和交流活動的增加,對白酒的需求日益高漲,也催生了一大批白酒企業。

 

到20世紀90年代中期,我國白酒生產企業已達到3.7萬家。白酒總產量也從1992年的547.43萬噸,猛增到1997年的781萬噸,產能過剩逐步顯現。

 

為了抑制產能過剩,早在1998年,國家便對白酒行業施行生產許可證制度,以限制白酒企業擴大生產規模。

 

2005年白酒產業被列入限制類目錄,意味著白酒生產企業在項目立項、土地供給、技改擴能、許可證辦理、環境評價、稅收、貸款等諸多方面都將受到嚴格限制,這也一度引發行業擔憂。

 

不過,從結果來看,這些限制類政策并未能阻止白酒“黃金十年”的到來。

 

茅臺無疑是“黃金十年”最大的贏家

 

就在茅臺產量首次突破萬噸的2003年,茅臺的價格也啟動了“飛天”之旅。

 

在從2003年至2012年的十年間,茅臺酒出廠價曾先后七次上調,從218元漲至819元,零售價更是從280元左右一路飆升至2000元。

 

支撐茅臺酒價格不斷飛升的,恰恰是一直困擾著茅臺的產能稀缺。

 

正因為產能先天不足,茅臺只能心無旁騖,反而成就了飛天茅臺這支明星產品。

 

隨著飛天茅臺在價格上的扶搖直上,白酒行業也迎來盛世繁榮。在這一階段,漲價和擴產成為白酒行業的兩大主題,其中動作最大的當屬茅臺和洋河。

 

在2003年基酒產量突破1萬噸后,茅臺分別在2008年和2011年實現2萬噸和3萬噸的進階。

 

伴隨著產量和價格的齊頭并進,茅臺也重現了當年五糧液崛起的一幕,最終在2013年登上白酒產業之顛。

 

洋河的擴產速度則堪稱驚人。崛起于“黃金十年”的洋河,曾一度因快速發展引發外界對其產能不足的質疑。

 

2011年,洋河重金投入近40億擴充基酒建設,產能超過16萬噸。

 

這一時期,在名酒產能擴建的帶動下,整個行業都處于一種極度亢奮的狀態。眾多中小酒企也跟風擴產。

 

此時的行業繁榮似乎將這一切照單全收,但隱憂早已埋下。

 

根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》,全國白酒總產量原計劃到2015年實現960萬千升,但在2011年,白酒總產量已達到1025.6萬千升。

 

同一年,新修訂的《產業結構調整指導目錄》中,再度將白酒生產線列為限制類產業。

 

真正讓白酒行業放慢擴產腳步,還得交給市場

 

盡管“三公消費”整治是一根導火索,但對白酒行業產生根本影響的,則是消費人群發生了變化。

 

原本支撐白酒市場的政商消費,在2012年之后迅速萎縮,大量產能無力消化,白酒行業隨之進入洗牌。

 

只有當潮水退去,強者才會顯現。

 

2016年之后,白酒行業逐漸開啟新一輪復蘇行情,但能分享這場盛宴的,幾乎只在名酒范圍。

 

除此之外,要么虎口奪食,要么俯首稱臣。

 

新一輪產能擴張也卷土重來,但已成為少數人的游戲。

 

茅臺自2016年以來產能穩步增長,目標到2020年實現5.6萬噸。

 

五糧液預計到2020年,在現有20萬噸產能之外,再建一個10萬噸的生產基地,使普五投放量突破2萬噸,同時新增30萬噸的原酒儲存能力。

 

瀘州老窖擬投資88億,新增白酒產能10萬噸、儲酒能力30萬噸。一期項目將于2020年逐步建成投產。

 

汾酒計劃到2020年原酒產能達到20萬噸,在現有基礎上實現翻一番。

 

郎酒提出到2020年新增醬酒、濃香白酒產能各1萬噸,5年內達到年產5萬噸高端醬酒、10萬噸濃香優質白酒及30萬噸老酒儲存規模。

 

一時間硝煙再起。

 

對于名酒的產能擴張,王國春早有一番見解:企業有能力就要擴張,這才是市場經濟。市場經濟就是生生死死。

 

很顯然,隨著2020年名酒新一輪產能釋放逐步兌現,白酒行業的競爭與洗牌也將再度升級。

 

與此同時,白酒總體消費卻逐漸觸及天花板

 

數據顯示,2018年全國規模以上白酒企業累計完成銷售收入5356.83億元。

 

在2017年,這一數據是5654.42億元。再往前看,2016年為6125.74億元。

 

考慮到白酒行業由于重復計算等問題,在數據統計方面存在一定水分,特別是在2017年之前。如果擠出水分來看,過去三年白酒行業銷售規模,已基本穩定在5000億左右。

 

消費總量逐漸飽和,名酒產能卻仍在不斷增長。盡管名酒擴產的意圖紛紛指向高端,但作為塔基的大量中低端產能,最終也將交由市場來消化。

 

此時,中小酒企已鮮有擴產動作,但這并不能改變什么。

 

隨著馬太效應在白酒行業越演愈烈,最終讓出市場份額的,只能是大量的中小酒企。

 

同樣來看2018年數據。

 

與上一年相比,2018年規模以上白酒企業數量下降了148家,虧損企業增加了55家,虧損面達到12.66%,為6年來最高水平。

 

趨勢的顯現正在不斷加快。

 

對于中小酒企來說,唯一的出路就是借助差異化和地緣優勢,在市場的縫隙中建立起全國名酒難以競爭的生存壁壘。

 

30億體量的毛鋪苦蕎酒、20億的江小白,都是參照物。

 

然而,能夠突圍的畢竟只是少數。

 

對于更多缺乏優勢的中小酒企來說,所謂的未來,只是在接下來的名酒盛宴中,一步步等待被收割的命運。

 

在今年4月8日,國家發改委發布了一份《產業結構調整指導目錄(2019年本,征求意見稿)》。這是繼2011年之后,發改委再次對該目錄進行修訂。

 

在這份征求意見稿中,白酒生產線雖然仍被列為限制類目錄,但同時備注了“白酒優勢產區除外”。

 

這意味著未來名酒有望徹底擺脫政策對產能的限制。

 

盡管在過去15年間,這一限制并沒有給名酒帶來太多實質性的影響,但政策的松綁仍然有其進步意義。

 

至少,它把原本屬于市場的權利,交還給了市場。

 

產能競爭帶來的行業重新洗牌,你怎么看接下來的產業格局?文末留言等你分享!


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