經銷商大會上的“小目標”,江小白拿什么創享新酒飲時代

時間:2019-10-14 15:49:11     來源:微酒     

10月9日,江小白酒業經銷商大會在重慶舉辦。雖然沒能親臨現場,但朋友圈流傳的那張海報,恐怕引起了不少圈內人的注意。

 

創享新酒飲時代!

 

據重慶本地媒體上游新聞報道,江小白酒業在此次大會提出了“ALL IN ONE新酒飲計劃”,并稱這是公司面向未來10年的戰略。

 

什么是新酒飲時代?江小白會有怎樣的十年計劃?

 

這是一個怎樣的新酒飲時代?

 

新酒飲時代最大的特點,應該在于主力消費人群的年輕化。尼爾森報告顯示,中國白酒消費總量中,80后、90后占比超過65%。

 

但對于酒飲需求,這一代人則有較大的差異。單從酒體而言,他們不喜歡辣口、不喜歡醉酒快、不喜歡宿醉、更不喜歡滿身酒味。

 

數據顯示,年輕人對輕口味酒飲消費占比較多。羅蘭貝格(Roland Berger)統計,中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比分別為:啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、白酒只有8%。

 

除酒體本身,飲用場景也開始變化。虎嗅網就有文章表示,“年輕人喝酒不再有固定的場合,他們喜歡在吧臺邊搖晃紅酒杯,燒烤攤與三五摯友暢談豪飲,甚至在辦公室、臥室小酌一杯。”

 

確實,飲酒在逐步脫離佐餐場景,實現去餐化。這樣一來,喝業務酒、應酬酒開始變少,大多年輕人喝酒都是出于自我意愿,而非應酬。尼爾森則把這樣的消費稱為“悅己化”。

 

由此,我們大致可以總結“新酒飲時代”幾個特點:人群年輕化、場景休閑化、味道利口化、消費悅己化、品類多元化、品牌時尚化。

 

創享,江小白的計劃是什么?

 

在這次經銷商大會上,江小白酒業則高呼“創享新酒飲時代”。據上游新聞報道,陶石泉當天的演講,更是以《與你同行,開創新酒飲時代》為主題,提出了十年戰略級的“新酒飲計劃”。

 

那么,江小白酒業會有怎樣的計劃呢?由于沒有獲得江小白酒業方面的現場情況,我們整理了今年來江小白的動作,總結為以下幾點:

 

第一,迎合年輕消費者口感需求和場景需求。

 

今年3月春糖期間,江小白酒業舉辦了一場“味道進化論”發布會。現場,江小白酒業就釋放出了一個信息,繼續All in利口化,圍繞年輕人的新酒飲需求,將味道戰略升級為純飲、淡飲、混飲和手工精釀4條味道線和產品線。

 

其中,淡飲系列就是進一步降低了酒精度,用輕口味進一步降低年輕消費者的進入門檻。而混飲產品則在飲用場景等方面有所突破。成都春糖期間,熙熙攘攘的春熙路上,你就能看到三兩女生拿著江小白MIX混飲在逛街。

 

第二,實現用戶在線,洞察消費者需求。

 

4月初,騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜飛到了重慶。她向臺下的媒體宣布,將與江小白酒業一起從數據洞察、用戶場景、文化IP、智慧零售4大方面,實現全新白酒品牌數字化升級。

 

欒娜介紹,騰訊作為約10億用戶的社交電商生態構建者,可以為江小白提供一個觸達渠道。比如,江小白未來能通過小程序、微信公眾平臺、微信支付、騰訊廣告營銷服務等多個觸點,同更多年輕消費者進行交互。

 

借助騰訊大數據能力,江小白或許能夠實現用戶在線。到那個時候會是怎樣的場景?這家酒企可能會率先在行業里用復購率、LTV(客戶終生價值)、轉化率等用戶數據描述市場運營,并能以數據量化年輕一代消費者的需求。

 

而中新網前不久報道,江小白已經啟動用戶大數據,目前其在線用戶已達到數百萬人。

 

第三,與年輕人混到一起,實現消費者協同。

 

9月初,江小白與雪碧聯名合作,推出限量版禮盒,就是典型的消費者協同。“江小白+雪碧”的混飲方式,早在2018年初就因幾條抖音短視頻爆火。后來,有網友稱這樣的混飲為“情人的眼淚”,相關視頻單條點贊甚至超過120萬。

 

此后,江小白根據粉絲共創,與雪碧合作,推出了“檸檬氣泡酒”。據內部人員透露,這款產品在線上的銷售效果較好,并計劃陸續上架到終端渠道。

 

能實現這一點,當然還在于“混”。一直以來,江小白通過說唱、街舞、涂鴉、動漫等,與年輕人“混”在一起。《商業評論》曾表示,在傳統白酒行業,品牌和消費者像這樣互動并不多見。

 

“新酒飲時代”,品牌與消費者的互動顯得尤為重要。

 

這一切猜測,都基于“新酒飲時代”的到來。只是,“新酒飲時代”真的來了嗎?

 

新酒飲時代真的來了嗎?

 

對于這個問題,頭部企業的一些小動作似乎能夠做出回答。

 

這兩年,五糧液的雞尾酒大賽影響甚大。用濃香型白酒做基酒,調制年輕人和國際消費者都習慣于在酒吧消費的雞尾酒,五糧液在宜賓連續搞了兩屆這樣的比賽。

 

此外,五糧液冰淇淋、五糧液奶茶也都引發了一波網友的討論。不少年輕人開始主動靠近這個品牌。

 

放大來看,五糧液也在消費場景的多元化上進行嘗試。

 

站在行業頂端的茅臺,對于行業發展的趨勢,比大多企業都能夠多看到10年。瞄準品類多元化,茅臺在2002年就開始涉足葡萄酒品類,并專門成立了茅臺葡萄酒公司。

 

在之前的10多年里,茅臺通過“白酒帶紅酒”捆綁銷售等方式,沒有將葡萄酒公司的業務提振多少。但2018年,茅臺葡萄酒公司扭虧為盈,其高管團隊甚至親自為公司年會站臺。

 

洋河的跨度更大。今年4月,洋河就與帝亞吉歐合作推出中仕忌。年輕人對于威士忌的喜愛程度,不亞于白酒。去年上半年,蘇格蘭威士忌出口中國的總額就增長了34.8%。

 

從現在來看,這些布局的成績是顯著的。CCTV-2央視頻道報道,2018年中國年輕人最喜愛的5大白酒品牌中,茅臺、洋河、五糧液分別排列前三。

 

“新酒飲時代”五個字,只是對行業趨勢的代號稱謂。每一家奮戰在一線的酒企,早已深深感知到市場潛移默化的改變。就像江小白,創立初就認定了“白酒市場年輕化”這個趨勢。

 

只是當“新酒飲時代”真的到來時,誰能最先從容響應,這是對全行業的考驗。


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